Dieser Schwerpunkt fokussiert auf Marketing und Konsumverhalten im Sport. Zentrale Marketinganwendungen betreffen die Entwicklung und Evaluation von Sportmarken (Branding von Teams, Ligen, Events, Organisationen etc.) sowie von deren Markenkommunikation. Ein Fokus ist das Sportsponsoring, wobei hier vielfältige Dimensionen vom Sponsoring-Lebenszyklus (Sponsorauswahl, Aktivierung, Sponsoringbeendigungen) über Sponsoring bei bestimmten Zielgruppen (Kinder, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter) bis zur Sponsoringevaluierung und Spezialthemen wie etwa Ambush Marketing abgedeckt sind. Das Konsumverhalten wird primär aus der Perspektive des Community Engagement analysiert, wobei hier (physische, virtuelle, und gedankliche) Interaktionen zwischen Fans, Service Failures und deren Auswirkungen auf Fans sowie Effekte der Digitalisierung (beispielsweise von Fan Tokens) auf Fans im Mittelpunkt stehen.