Von den Konsument:innen, die in der Vergangenheit mit einem Unternehmen viele Probleme hatten, sind jene rachsüchtiger, die sich stark an das Unternehmen gebunden fühlen.
Wenn sich enttäuschte Konsument:innen schon mit einer hohen Racheabsicht an das Unternehmen wenden, dann führt eine zufriedenstellende Unternehmensantwort auf die Beschwerde dazu, dass sie sich vermehrt über das Unternehmen beschweren.
Eine entgegenkommende Antwort des Unternehmens nach Problemen ist immer dann die beste Lösung, wenn Konsument:innen in der Vergangenheit wenig Problemen mit dem Unternehmen erlebt haben. Für den Fall, dass sie viele Probleme erlebt haben, äußern sie sich jedoch negativer online, wenn sie eine entgegenkommende Antwort bekommen, als wenn das Unternehmen gar nicht antwortet.
Positive Reaktionen von Online-Beschwerde-Beobachter:innen (z.B. Vertrauen in das Unternehmen) sind stärker ausgeprägt, wenn das Unternehmen sich entschuldigt, als wenn das Unternehmen einer 3. Partei die Schuld gibt. Negative Reaktionen von Online-Beschwerde-Beobachter:innen (z.B. online negativ über das Unternehmen schreiben) sind gleich stark ausgeprägt, egal ob das Unternehmen sich entschuldigt oder einer 3. Partei die Schuld gibt.
Schilderungen anderer Konsument:innen über positive Konsumerlebnisse mit dem Unternehmen wirken sich auf Online-Beschwerde-Beobachter:innen positiver aus, wenn sie direkt von den anderen Konsument:innen kommen, als wenn sie vom Unternehmen kommen.
2 vorteilhafte Kommentare anderer Konsument:innen führen zu einer besseren Einstellung der Online-Beschwerde-Beobachter:innen zum Unternehmen als 100 Likes anderer Konsument:innen.